Von Geoffrey Smith

Investing.com – Vorbei sind die Zeiten, in denen die Aktien von Adidas (ETR:) stark fielen, als sich das deutsche Team vorzeitig aus der Weltmeisterschaft verabschiedete. Niederlagen wie die im Viertelfinale 1994 und 1998 reduzierten die Verkäufe der Marke auf ihrem Heimatmarkt so sehr, dass sie die weltweiten Zahlen des Unternehmens beeinflussten.

Das passiert nicht mehr. Am Morgen nach dem zweiten Ausscheiden des deutschen Teams in Folge aus der Gruppenphase des Wettbewerbs handelten die Adidas-Aktien nach einem Eröffnungsminus von nur 0,1 % nahezu stabil.

Der Hauptgrund ist natürlich, dass Adidas in den letzten zwanzig Jahren sein Geschäft über den Heimatmarkt hinaus stark ausgebaut hat: Selbst die Region Europa, Naher Osten und Afrika, die Deutschland umfasst, macht nur ein Drittel des Umsatzes weltweit aus. Es bedeutet auch, dass sich das Unternehmen um größere Probleme kümmern muss, wie einen Verbraucherboykott in China und die Implosion einer erfolgreichen Geschäftspartnerschaft mit Rapper Kanye West.

Möglich ist auch, dass die Leistungen Deutschlands bei großen Turnieren seit 2014 zu realistischeren Erwartungen bei Adidas in Bezug auf das Bestandsmanagement geführt haben. Dies ist das zweite Mal in Folge, dass das Team das Viertelfinale nicht erreicht, ein beispielloser Lauf für den viermaligen Weltmeister. Und wieder hat Adidas derzeit viel größere Bestandsprobleme, zur Überraschung der gesunkenen Verbraucherausgaben, die unverkaufte Artikel um 63 % erhöhen.

Aber auch auf andere Weise entwickelt sich das Turnier für Adidas immer schlechter. dein Rivale Nike (NYSE:) (BVMF:) spielt eine führende Rolle als offizieller Trikotausrüster für andere Teams und hat in seinem Portfolio Mannschaften des Kalibers von Brasilien, Frankreich, England, Portugal und den Niederlanden sowie „Überraschungen“ wie Australien und die Vereinigten Staaten. Auf der anderen Seite haben die beiden anderen großen Adidas-Spieler Belgien und Mexiko das Turnier zusammen mit Deutschland bereits vorzeitig verlassen. Seine Hoffnungen ruhen nun auf Argentinien, Lionel Messi, Spanien, Álvaro Morata und ironischerweise auf Japan.

Ein Sieg von Nike in Katar würde für Adidas, den offiziellen Sponsor der FIFA WM, sehr bitter schmecken. Für einige wäre jedoch auch dieses Ergebnis nicht ganz schlecht. Puma (ETR:) hat im Wettbewerb noch einige Karten im Ärmel: Schweiz, Senegal, Ghana und Uruguay. Wenn eines dieser Teams den Pokal gewinnt, würde der neue Adidas-CEO Bjørn Gulden enorme Kopfschmerzen haben, nachdem er Puma letzten Monat verlassen hatte, um sich dem Konkurrenten anzuschließen.

Adidas und Puma wurden von zwei Brüdern, Adolf und Rudolf Dassler, gegründet. Beide haben ihren Sitz nach wie vor im bayerischen Herzogenaurach.